Технологии по оценке эффективности рекламы

Статьи 16-фев-2019, 15:37 0 349


Для наглядности нарисуем модель, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В - желаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (понятно, что это - очень обобщенная модель и она может показать только общие тенденции).

Соответственно, на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цели - это прямая линия между точками А и В. Это - некая идеальная модель, которая практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то можно говорить, что наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату путем, наиболее близким к кратчайшему.
Как спрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать, чтобы отношение менялось в нужную сторону? - спросите вы.

Для того, чтобы результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. В данном случае я имею в виду качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование. Еще в 50-х годах 20 века, руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райс очень точно сформулировали это: "Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей".

Качественное исследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех или иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, но и доверяют.

Причем в разных случаях (в зависимости от целей и задач заказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьким, но глубинным опросом. В редких случаях бывает достаточно получить необходимую информацию от заказчика. И только после этого исследования имиджмейкеры, или Prщики, или рекламисты (те, которые обучены технологиям работы с психологией целевых аудиторий) смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разрабротать тот уникальный креатив, который станет мил сердцу целевых аудиторий и изменит их отношение в нужном направлении.

Иногда эта концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда - создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда - серию PR мероприятий или что-либо другое. Все варианты приемлимы, если они ведут к результату.

Идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения можно оценивать следующим образом (вернемся снова к рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия стрелочками, направление которых зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий.

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Кликните на изображение чтобы обновить код, если он неразборчив

Закажите создание сайта уже сейчас

Заказать сайт