Меня часто спрашивают, как в наше истеричное время измерять эффективность рекламы. И я всегда отвечаю со злорадным наслаждением людоеда: эффективность рекламы измерять НИКАК. Если и есть от нее какой-то эффект, то возникает он все реже, становится все незаметнее. Реклама нас достала, мы в нее не верим и ее не замечаем. Все, край!

А ведь как все безобидно начиналось.... В СССР секса не было, а рекламы и подавно. Кому она нужна в эпоху дефицита? Нет, вру, было чуть-чуть! «Храните деньги в сберкассе». И еще «Летайте самолетами Аэрофлота». Летали, конечно. А чем еще летать-то?!

Конкуренции не было, брендов не было, рекламы не было. И в нашем черно-белом одноканальном телевизоре «Рекорд» все было тихо и спокойно.

Нет, опять вру! И при советской власти была реклама в телевизоре! Только она шла отдельным блоком. Так и было написано в программе:

20.00 Песни и танцы народов СССР «Шире круг!»

20.45 Телепередача для самых маленьких «Спокойной ночи, малыши!»

21.00 Информационно-аналитическая программа «Время»

22.00 Репортаж в преддверии XXVII съезда партии «Наш труд - наше богатство!»

22.40 Вестник передовиков производства «Больше товаров хороших и разных!»

22.50 Фильмы стран социалистического лагеря «Больше чем братья» (Болгария)

«Больше товаров хороших и разных» - это и была десятиминутная реклама товаров советской легкой промышленности. Подростком я жутко любил эту десятиминутку, ведь в СССР секса не было, а в ней немножечко было! Там можно было увидеть теток в обтягивающих трико. Только там и в «Утренней гимнастике» - больше нигде!

А потом грянула Перестройка - кооперативы, вареные джинсы, спирт «Royal», финансовые пирамиды... И телевизор потерял девственность - вместе с «Рабыней Изаурой» из него бурным потоком поперла реклама. О, это было ее золотое время! Ведь у народа изъяли веру в коммунизм, а новой веры не показали. Зато показали рекламу.

И ей верили! Ее ждали, ее учили наизусть, цитировали. Она тогда, и правда, была мощным двигателем торговли. Пипл хавал и требовал добавки!

Но постепенно люди стали наедаться. И телеведущие принялись все чаще кричать нам «Не переключайтесь!» Но мы все чаще переключаемся. Мы пресытились.

Объяснить это очень просто. Реклама вообще и рекламный текст как ее часть - это очень концентрированный продукт коммуникации. Он много весит. И он сильно грузит мозг.

А что происходит, если мы получаем избыток насыщенного продукта? Нас тошнит!

Помню, лет 30 назад был со мной такой случай в пионерлагере. Тогда очень ценилась сгущенка, банку этого деликатеса можно было обменять на перочинный нож, упаковку венгерской жевательной резинки, подарить любимой девчонке и т.д. Короче, это была наша супер-валюта! Родителям разрешалось давать детям с собой три банки на месяц.

Вот и мне дали. И в первый же день один хитрый парень из первого отряда предложил мне пари - если я у него на глазах съем свои три банки, он мне отдаст всю свою сгущенку. А если не съем, он заберет себе все, что останется. Я решил - вот придурок, да я хоть десять банок съем! Я был в лагере первый раз и не знал, что это невозможно, а он, гад, знал. Я бодро смолотил первую банку, но уже на второй понял - все, начинаю умирать. Потом долго тошнило. С тех пор я не ем сгущенку.

Реклама - информационная сгущенка. Приторно-сладкая, жирная, тягучая, липкая масса. Это очень насыщенный продукт. Рекламный текст - самый дорогой текст в мире. Специалисты работают именно над тем, чтобы вложить туда максимум информации и эмоций.

И наш мозг нашпигован, накачан, забит рекламой под завязку, мы уже не можем ее воспринимать, у нас автоматически включается защитная реакция отторжения. И мы отгораживаем свое сознание от этого бесконечного потока лишней информации.

Как это происходит? Вот, например, открыли вы глянцевый журнал и быстро пробегаете глазами заголовки. Так, что у нас тут? Это лажа, это джинса, это вообще туфта... А здесь вроде бы что-то интересное! Начинаем читать, и... через пару секунд заканчиваем, понимая, что материал тоже заказной, опять вам что-то втюхивают.

 «В мой дом пришла беда! Мой муж всю зарплату тратил на проклятую выпивку, а меня и детей постоянно бил! От подруги я узнала о волшебной биодобавке «Пропердин». И теперь в нашей семье снова царит любовь! «Пропердин» - счастливы вместе!»

Еще пару лет назад журналисты очень неплохо зарабатывали на такой пурге, у каждого были свои расценки на «Пропердин». Если все по-честному, вокруг «Пропердина» ставится траурная рамочка «на правах рекламы». Хочешь «Пропердин» без рамочки - на 30 % дороже.

Но мы уже научились отличать не только явную рекламу, но и скрытый «пиарчик».

При нашей усталости и перегруженности восприятия мы стали еще и циничными.

Почувствовав приближение рекламы, мы сразу закрываемся, ставим жесткий блок.

И что же теперь делать рекламщику, создателю рекламных текстов? Как пробиться через этот заслон, как донести до потребителя рекламный месседж?

Можно, можно его донести! Вот мы и подобрались к теме статьи. Сейчас будет самое интересное. Не переключайтесь!

Существует куча умных учебников, в которых описаны способы привлечения внимания к тексту. Мы все учились по этим правилам.

Правило-1: «Рекламный текст должен содержать Уникальное Торговое Предложение, наглядно демонстрировать отличия рекламируемого товара (услуги) от конкурентов».

Правило-2: «Рекламный текст должен содержать полезную для потребителя информацию, предлагать решение проблем, волнующих потребителя».  

Правило-3: «Рекламный текст должен быть составлен в повелительном наклонении, призывать потребителя к совершению конкретных действий»

Правило-4. «Рекламный текст должен быть простым для восприятия потребителя, лишенным агрессии и негативных ассоциаций, содержать позитивные эмоции»

Правило-5...

Короче, можно выкинуть все эти учебники. Они сегодня «мимо кассы».

Представьте, например, что мы рекламируем автомобиль-малолитражку. Следуя учебникам, нужно донести до потребителя уникальные свойства этого автомобиля. И сразу проблема - уникальных свойств нет! Ведь абсолютно все малолитражки

1) удобно паркуются
2) тратят мало бензина
3) выглядят мило
4) стоят до 10 000 евро
5) имеют гарантию до 3 лет.

И т. д.

Глобализация, блин! Невероятно, но факт - сегодня массовые товары единого класса практически неотличимы друг от друга по своим характеристикам. Их типовые свойства уже подробно обыгрываются в рекламных темах конкурентов, и если мы их затронем, то поможем конкуренту, а не себе.

Авторы учебников просто не знали об этой новой реалии. И что же нам делать-то?

Ладно, начинаем изучать потребности в надежде найти то, на чем можно построить рекламный месседж. Так, кто покупает малолитражку? Девушка от 23 лет, самостоятельная, незамужняя, бездетная, социально активная, много работает и средне зарабатывает.

Какие у нее могут быть проблемы? Ну, во-первых, конечно, нехватка секса - она ведь «не замужем» и «много работает». Значит, пытаемся обыграть в рекламе эту тему - тогда еще есть надежда как-то привлечь внимание к товару, выделить его из ряда близнецов. Но, как правило, не все так просто, поскольку безотказная тема «Секс» уже плотно «оккупирована» конкурентом. В перенасыщенных товарами сегментах рынка (алкоголь, косметика, электроника и пр.) часто случается так, что до нас уже заняли вообще ВСЕ возможные темы.

Тогда рекламщик «переходит к плану Б» - придумывает новые потребности, создает для потребителя новые нужды, чтобы потом в рекламе делать упор на их решение.

Нет, умные учебники не помогут, их правила давно не рулят. Ф ТОПКУ ИХ!

А какие правила теперь рулят? Вот я тут написал кое-что...

Спокойно, коллеги! Я не утверждаю, что мои правила нужно расклеить в институтах, школах и детских садах. Нет, это просто мои правила.

Я не претендую на роль мессии, не говорю, что мой текст - истина в последней инстанции. Нет, это просто «Самый лучший в мире текст».

Просто я уже много лет только этим и занимаюсь - пишу рекламные тексты.

Есть, чем поделиться. Делюсь!

УЧИ АЛБАНСКИЙ

Если читатель имеет отношение к рекламе, но не понял, зачем ему учить албанский... Ну, тогда плохо твое дело, читатель! Да ты просто мастодонт какой-то! Тогда брось, не читай! Пойди, спроси свою секретаршу или курьера, они тебе объяснят. А потом - срочно в Бобруйск!

И опять же, в учебниках по маркетингу, которые выпускают всякие умные профессора, ни слова по-албански! В Бобруйск, профессор!

Автор рекламных текстов всегда должен быть в эпицентре тусовки. Он должен регулярно учить современный русский язык. Ведь язык - живой организм, он постоянно меняется, обновляется, дробится и размножается. Только зазевался, глядишь, уже и «албанские» «красавчеги» соскочили с тренда, и «падонки» уже не рулят, а внутри твоего родного языка возникли новые подсистемы, на которых вовсю болтают модные гопники, банкиры, рокеры, сисадмины...

Я сейчас говорю не о сленгах и профессиональных жаргонах, их рекламный потенциал слишком очевиден. Я о другом! Вот скажите, как часто в рекламных текстах используется язык эсэмэсок? А ведь на нем уже коммуницируют миллионы! Достаточно задействовать эту языковую подсистему на билборде, и внимание всех этих людей обеспечено. И не простое внимание, а пристальное, поскольку это - кодовый язык их группы.

Или представьте рекламный текст в журнале (например, в «Cosmopolitan»), целиком составленный из различных компьютерных «смайликов». Этот текст работает! Он ЖЖЕТ!

Язык электронной почты тоже совсем не освоен рекламой, а ведь это уникальный сплав литературно-письменного и телефонно-устного языков, совершенно новый тип коммуникации, еще не вполне осмысленный ни лингвистами-теоретиками, ни практиками (к числу которых я отношу рекламщиков).

Все сказанное совсем уже близко подводит нас к тому, чем занимается моя контора, а именно - к Провокационному Маркетингу.

НАУКА ХАМСТВА

Вот распространенное заблуждение умных учебников: «Рекламный текст должен быть лишенным агрессии и негативных ассоциаций, содержать позитивные эмоции».

Буллшит! Рекламный текст ОБЯЗАН быть агрессивным, как затрещина. И если сегодня вы считаете себя интеллигентным, культурным, образованным профессионалом, вы просто обязаны научиться хамить. Скандал направленного действия - вот он, высший пилотаж рекламного мастерства! Есть такое утонченное боевое искусство айкидо, когда сила и мощь врага используется в собственных целях. Так вот, СКАНДАЛ - это рекламное айкидо.

Помните поговорку «Враг моего врага - мой друг»? Как известно, наличие общего врага часто сближает самых разных людей. А теперь экстраполируем это на рекламу:

1) Я продвигаю очередной бренд и внимательно изучил его целевую аудиторию.
2) Я знаю, кто или что является общим «врагом» этой аудитории.
3) Я объявляю этому «врагу» войну (либо провоцирую его напасть первым).
4) Вместо стандартной рекламы бренда я даю в СМИ увлекательные боевые сводки.

На этой войне я не могу проиграть, я в любом случае завоюю лояльность аудитории. Если мой враг будет повержен - ЦА аплодирует победителю. Если враг победит - мой бренд в глазах ЦА станет отважным героем-одиночкой, жертвой бездушной Системы. Кстати, стать жертвой даже выгоднее, чем стать победителем.

Главное - правильно выбрать врага!

Вот, например, безотказный, надежный, испытанный враг - Органы Власти. Если я профессионально рассчитаю и направлю рекламный скандал, то высока вероятность, что к нему совершенно бесплатно подключится какой-нибудь деятель из ФАС или вице-мэр или просто безымянный чиновник. Он обязательно захочет меня оштрафовать или даже запретит мою рекламную кампанию. Ну, если совсем повезет, он может подать на меня в суд.

И тогда успех гарантирован! Ведь именно благодаря активным действиям «врага» работает скандал направленного действия.

Например, «Евросеть» разместила в Интернете хулиганские ролики, рассчитанные на молодежь. Их посмотрели, посмеялись и забыли. Но тут проснулись цензоры и официально запретили «аморалку». И количество просмотров мгновенно выросло на несколько порядков!

Или прошлогодний ролик «Pepsi» с группой «Звери». Ночные песни-танцы на крыше многоэтажки. Помните? Когда ролик откатал свою плановую программу на ТВ, и его уже начали забывать... к рекламной кампании Pepsi подключился ФАС! Какой-то граф де Бил умудрился запретить этот ролик. Об этом тут же написали десятки изданий. Запретный плод сладок - более шестисот тысяч заинтригованных людей снова и снова просмотрели безобидные «запретные материалы» в сети.

«Кто не в PRADA, тот лох!» - эта гламурная истина открылась широким массам благодаря эпатажным текстам в витринах ЦУМа. Сейчас уже можно признать, что в этом скандале изначальная стратегия оказалась неверной - «враг» по имени Органы Власти подвел, судебного иска так и не последовало. Но эту осечку с лихвой окупил запасной «враг» по имени Моралисты. Они подхватили знамя, они забрызгали желчью все Интернет-форумы, они объявили пламенный бойкот, крестовый поход и позор ЦУМу.

И резонанс был подобен атомному взрыву. Штраф, сопоставимый с размещением пяти перетяжек, окупился мгновенно! Впервые мы стали свидетелями того, что на входе в VIP-бутик может топтаться VIP-очередь из VIP-покупателей!

Просто «враг» был подобран очень точно, и «враг» не подвел. Целевая аудитория элитного универмага улыбнулась смешным плакатикам, но стимулом к ажиотажному спросу послужила именно лютая ненависть широких масс. 

Я мог бы продолжить этот список, добавив еще несколько наших клиентов. Важно другое. Обратите внимание - ведь «скандалят» не мелкие хулиганы, а крупнейшие бренды, лидеры рынка.

Я уважаю Пепси, ЦУМ и Евросеть. Только прогрессивный, мощный и мудрый бренд может позволить себе иронию и сарказм, может предложить рынку свои правила игры.

Респект. Но главное, что их уважает покупатель.