Почему-то принято считать, что рекламный слоган - это нечто незыблемое. Криейтор его сочинил, фокус-группа одобрила, совет директоров утвердил, и все - вписываем этот образец намертво в бренд-бук! А потом мы всюду транслируем этот священный эталон - в газетах, на телеэкранах, в билбордах. И никаких вольностей с утвержденным текстом!

Да, принято считать, что рекламный текст обязательно должен быть где-то записан. Типа, когда потребитель своими глазами его прочитает, начнется коммуникация. Но ведь на лице у потребителя есть еще уши и рот. Этими дырками тоже стоит попользоваться!

Я предлагаю ориентироваться не на письменный, а на устный текст.

Как говорил тот же Пушкин, дьявольская разница!

В письменной рекламе как пишется на билборде, так и слышится в народе. И принцип такой рекламы вопиюще прост - слогана должно быть много. Чем чаще народ натыкается на ваш текст, чем чаще он вынужден его видеть и читать, тем выше шанс, что народ вашу рекламу запомнит.

Но ведь все мы мечтаем, чтобы народ наш текст многократно повторял. Мы стремимся, чтобы вокруг нашего бренда колыхалась молва и ширилось «сарафанное радио». Тупым многократным повторением мы этого эффекта не добьемся, только задолбаем.

А ведь народ может САМ творить рекламные тексты и создавать слоганы для вашего бренда! Все без исключения акции Провокационного Маркетинга направлены именно на это - на создание у потребителя творческой, игровой потребности, на его заинтересованное участие в рекламном процессе.

Да, создавая очередную «провокацию», мы не можем точно контролировать, как отзовется наше рекламное слово. Да и не нужно это! Мы лишь задаем основные параметры.

Вот они:

1) Устный рекламный текст должен быть упругим, чтобы сохранить свое содержание (мессадж) через любые трансформации, которые ему предстоит перетерпеть в котле устного народного творчества.

2) Устный рекламный текст должен быть податливым, чтобы принимать разнообразные формы. Рубленый слоган хорош на билборде, но в эфемерной виртуальной среде (блогосфера, кухонная байка, сплетня в толпе) он выглядит заданным, искусственным, чужим.

3) Устный рекламный текст должен провоцировать аудиторию на сотрудничество и сотворчество; в идеале - создаваться ею самой. Ну, хотя бы вместе с ней.