Несмотря на обилие вузов, предлагающих фундаментальную подготовку для рекламистов, сегодня самым эффективным образованием здесь остается участие в тренингах и кампусах, которые проводят агентства, семинары в рамках фестиваля «Дизайн и реклама» и самообразование: чтение специальной литературы и знакомство с рекламными продуктами.

Помимо госстандарта

Многим запомнились появившиеся на московских улицах билборды с вырезанным контуром автомобиля и рекламой автосигнализации. В этом рекламном сообщении было не только указание на систему защитной сигнализации определенной марки, но и яркий образ, бьющий в цель. Сделать рекламой не как все - изображение машины, а пустое место - это настоящий прорыв, которые в рекламе (как, собственно, и везде) случаются редко. Научить придумывать такие вещи можно, это и называется «рекламное мышление». Но многие специалисты считают, что освоить его в рамках вузовской подготовки проще, если обучение построено вопреки Государственному стандарту по высшему образованию в области рекламы, в котором немало часов отведено на религиоведение, но нет базовых культурологических дисциплин, а социальная психология - факультатив.

В результате ни один российский вуз, обучая специалистов в области рекламы, не может в полной мере воспользоваться качественной, отработанной программой западных учебных заведений: она просто не пройдет лицензирования и аккредитации из-за несоответствия тому самому госстандарту. Все было бы совсем грустно, если бы само рекламное сообщество не проявляло живую заинтересованность в грамотной базовой подготовке молодых талантов. В этом смысле ситуация в рекламном бизнесе уникальна: образовательный процесс в отрасли находится под попечением общественной организации - Ассоциации коммуникационных агентств России (бывшая Российская ассоциация рекламных агентств). Благодаря этому многим вузам удается формировать относительно адекватный учебный план и организовать процесс обучения студентов так, чтобы они не были абсолютно оторванными от реалий профессиональной жизни.

При всем богатстве выбора

В России нет вуза-лидера в подготовке рекламистов, но есть несколько претендентов на это звание. Это отделение рекламы факультета журналистики МГУ имени Ломоносова, Международный институт рекламы (МИР), профильные факультеты Института молодежи и ряда других вузов, по преимуществу московских. Но до совершенства в чистом виде не дотягивает никто. Причин тому несколько.

Во-первых, реклама - молодая отрасль, и пока она не обзавелась своими образовательными традициями. Во-вторых, очень редко профильные предметы преподают те, кто сам работает в профессии. Если на Западе мастерству рекламы учат ключевые сотрудники крупнейших агентств, вышедшие на пенсию, то наши пока еще слишком молоды, чтобы променять на это свою творческую и хорошо оплачиваемую работу. Для любого вуза заполучить человека из реального бизнеса на мастер-класс или пару лекций - большая радость и редкая удача. Но часто рекламные дисциплины преподают те, кто сам не провел ни одной рекламной кампании, не придумал ни одной рекламы и даже не разместил ни одного объявления. Таким образом, главным критерием при выборе вуза становится его общий уровень. И, конечно, его реклама - в этом бизнесе «сапожнику без сапог» доверять чревато.

«Зубастые» начинают и выигрывают

Еще один очевидный парадокс заключается в том, что все успешные отечественные рекламисты, которые сейчас работают в профессии, вообще не заканчивали ничего, что походило бы на рекламное образование. Топ-менеджеры крупных рекламных агентств - это или «физики», как Владимир Евстафьев (президент коммуникационной группы «Максима»), или гуманитарии, как Михаил Кудашкин (креативный директор РА Leo Barnett). Может, и другие могут научиться всему «в процессе»? Некоторым талантам это удается, тем более что человек, способный выдать гениальную идею, по определению не может быть продуктом массового выпуска. А какие варианты предлагает само рекламное сообщество?

Один из возможных путей - уникальная обучающая программа, разработанная РА BBDO под девизом «Стань зубастым креатором!» Уже три года подряд молодые люди, прошедшие суровый конкурсный отбор (более 7 человек на место) поступают в так называемый Wordshop, где в почти фестивальной по своему творческому накалу обстановке на реальных примерах и брифах создают свои оригинальные рекламные решения под руководством тьюторов - известных и заслуженных старших коллег. После такого обучения многие выпускники получают предложения от рекламных агентств, а кто-то даже становится лауреатами международных конкурсов рекламы. Бессменный руководитель Wordshop'a Светлана Майбродская уверена, что только таким путем и можно обнаружить, поддержать и не дать погибнуть рекламному таланту.