Не главная страница

 

 

РЕКЛАМА НА САЙТЕ

 


 

 

Если вы хотите разместить свою ссылку на нашем сайте - свяжитесь с нами контакты

 

 

 

 
"Клиенты по-разному смотрят на рекламные агентства"
Этот вид, существующий уже более 40 миллионов лет, на данный момент находится под угрозой исчезновения из-за негативного воздействия человека на окружающую среду. Плакат получил положительный отклик не только в маркетинговом сообществе, но и в печатных изданиях, где он зачастую размещается на бесплатной основе. Наш портал побеседовал с Дмитрием Ватулиным, генеральным директором Soleans, о тенденциях развития маркетинговой отрасли в России и заодно выяснил, какими мотивами руководствовались в агентстве, разрабатывая нашумевший плакат.

Дмитрий, прежде чем перейти к главной теме интервью, хотелось бы узнать о причинах, которые подвигли РА SOLEANS на участие в проекте по защите вымирающей выхухоли.

Признаюсь сразу, у нас не было специального намерения каким-либо образом создать себе имидж защитников природы; все получилось случайно. У нас есть друзья (фонд охраны дикой природы), которые работают в этой области, и предложенная ими тема - зверек выхухоль - оказалась для нас необычной, и потому интересной.
В результате родился довольно оригинальный, с моей точки зрения (хотя я весьма критичен к нашим работам), макет. Сейчас он публикуется в московской («Большой город») и региональной прессе. Поскольку проект изначально некоммерческий, надо отдать должное этим изданиям - они выделяют площадь под макет совершенно бесплатно.

СОЛЕАНС также участвовало в проекте бесплатно и бескорыстно? Не преследуя при этом никаких личных PR-целей?

Есть вещи, которые надо делать просто потому, что их надо делать. Да, мы занимались проектом «Выхухоль» совершенно бесплатно. Кстати, SOLEANS помогает не только животным, но и людям, потому что (хочется думать) не все в этом мире определяется только деньгами. К примеру, мы участвуем в некоторых акциях для детских домов. Позднее, на www.sostav.ru, возникла дискуссия по поводу нашей работы по этому проекту, и это обеспечило нам какой-то PR, но изначально подобные цели перед нами никак не стояли.

Между прочим, каково ваше отношение к провокационному маркетингу? Рассматриваете ли вы его как одно из направлений своей деятельности?

На сегодняшний день, если провокационный маркетинг и дает какой-либо эффект, то просчитать его очень сложно. Кроме того, это направление деятельности, которое сильно привязано к субъективному человеческому восприятию, а люди могут среагировать совершенно непредсказуемо. И потом, в маркетинге достаточно часты случаи, когда клиенту совершенно необязательно выделяться. Даже если отдельные представители рекламного мира и рады предложить провокационные и инновационные идеи, способные взять приз на том или ином фестивале, то нужно понимать, что очень часто эти идеи не только могут не дать заказчику положительного результата, но и привнести отрицательный эффект, в реальной жизни ударив по продажам. Я считаю, что проводить какие-то мероприятия в этой области можно, только если акция будет давать устойчивый результат, выраженный в деньгах: в первую очередь - для Клиента и, во вторую очередь - для агентства.

Но в последнее время идет много разговоров о перенасыщении информационного поля, снижении эффективности проверенных способов коммуникации с потребителем...

Да, безусловно, такая проблема существует, информационного шума становится все больше. Но, с другой стороны, донести до потребителя мысль о том, скажем, что Tide - лучший порошок, с помощью одних BTL-акций очень сложно и крайне затратно. С этой точки зрения, телевидение остается наиболее оптимальным путем продвижения с самой низкой стоимостью контакта. Это не значит, что такой товар не нужно точечно поддерживать какими-то нестандартными мероприятиями, BTL-акциями, сэмплингами, например. Но разрекламировать тот же Tide так же широко, как это может телевидение, BTL пока не под силу.

А как же технически более сложные товары, к примеру, аудио- и видеотехника? Люди подходят к их выбору гораздо тщательнее, чем к покупке стирального порошка.

И в этом случае ситуация аналогичная. Потребители сложной бытовой техники в любом случае делятся на разные группы. С одной стороны, безусловно, есть люди, которые перед покупкой тщательно и долго изучают технические характеристики и технологические тонкости, в частности, активно используя Интернет. С другой стороны существует огромная группа потенциальных потребителей, которые мало разбираются в технических характеристиках или же их это просто-напросто не особенно интересует. Им важна эмоциональная составляющая (в том или ином проявлении), и вот тут на первый план опять выходит массированная телереклама в направлении и стиле, подобном, к примеру, роликам Sony Bravia или Philips Aurea.

Как же меняется соотношение «эмоциональной» и «рациональной» групп?
В первую очередь, за счет роста количества доступной конечному потребителю информации о товарах и услугах. Я подразумеваю ту информацию, которую производители раньше по каким-либо причинам не хотели или не имели возможности сообщить. К примеру, Procter&Gamble, возможно, и рады рассказать о своих продуктах больше, но на это им не хватит никакого рекламного времени на ТВ. Интернет же дает такую возможность. Поэтому, я уверен, группа потребителей-«техников» будет расти. Однако, и группа, которая делает «эмоциональный» выбор товара и руководствуется, в частности, прямой телевизионной рекламой, все равно останется очень большой. Интернет и BTL-акции могут привлечь людей, но, скорее всего, ситуация будет оставаться практически неизменной еще довольно долго.

В общем и целом: как, по вашему мнению, изменился потребитель за последние несколько лет?

Как сказал булгаковский Воланд: «обыкновенные люди... в общем, напоминают прежних... квартирный вопрос только испортил их...» Принципиально ничего не изменилось. Исключение - рост числа более разборчивых потребителей в силу повышения конкуренции и облегчения доступа к информации. Медленно, но неуклонно уменьшается роль эмоций и растет роль рационального начала. В случае же эмоционального выбора нынешнему потребителю, между нами несколько избалованному, теперь требуется более яркая эмоция, и потому, когда продвижение товара строится на эмоциональном воздействии, маркетологам и рекламистам приходится соответственно усиливать эмоциональную составляющую. В общем несомненно, что потребитель все больше и больше выигрывает и становится все более осведомленным...

Если говорить о BTL в России в прошедшем году, какие акции вы бы отметили как наиболее удачные?

Хотелось бы выделить те BTL-акции, которые приносят реальную прибыль Клиенту, а не повышают самооценку агентств. Но, в связи с крайней закрытостью и/или неправдоподобностью такой информации, выделить что-то сложно.
Если же рассматривать не BTL-акции, а BTL-стратегии в целом, то хотелось бы обратить внимание на таковую у салонов «Евросеть». Заметьте, как грамотно выдержана политика создания этакого бесшабашного образа, с явным прицелом на молодежную аудиторию, с одной стороны, и тщательно выверенный маркетинговый расчет - с другой. Это совершенно не означает, что я лично в восторге от эпатажных заявлений и поведения на публике самого Чичваркина или неоднозначных рекламных акций «Евросети». Просто такова наиболее вменяемая политика в области нестандартного маркетинга и BTL. Кстати, я перед Новым Годом покупал в «Евросети» телефон и был крайне удивлен, что а) данная модель была только в «Евросети» (а, поверьте, пользоваться Яндексом я умею); б) великолепным уровнем сервиса, вопреки сложившимся стереотипам. Полагаю, такая стратегия действительно приносит деньги. Но это если мы говорим именно о маркетинговой политике в целом, а не об отдельных акциях. Вполне возможно, что в «Евросети» даже не подсчитывают эффективность разовых акций, хотя с уверенностью утверждать это не берусь. В одном смею вас заверить: там работают классные маркетологи. Думаю, что в целом, хотя бы ориентировочно они могут просчитать дополнительный доход, который им дает BTL...

В каком направлении, по-вашему, нужно работать российским маркетологам?

Нам нужно научиться соотносить теорию и практику. В том смысле, что на российском рекламном рынке есть хорошие криэйторы, замечательные копирайтеры, отличные дизайнеры. Но когда дело доходит до практики, то получаются либо очередной гениальный шедевр, который не работает, либо очередная «серость». Применение творческого потенциала для реального увеличения продаж - это во многом больная тема для нашего маркетинга. Очень мало коммуникационных стратегий, которые побеждали бы за счет именно креативности, а не медийного веса.

Что касается креатива: как вы поступаете, если в процессе работы над проектом между вами и клиентом возникают принципиальные разногласия?

Разные Клиенты по-разному смотрят на рекламные агентства: кто-то как на партнера, выполняющего необходимые части бизнес-процесса, а кто-то - как на посредника или замену своего рекламного отдела. На мой взгляд, рекламные агентства существуют и будут существовать именно благодаря работе с такими разными клиентами, ведь она формирует широкие взгляды на различные вопросы. С другой стороны, никто лучше самого клиента не знает его собственный бизнес. Именно на связке широкого видения рекламного агентства и досконального знания клиентом своего дела и возникают наиболее оптимальные рекламные продукты.
По отдельности ни в том, ни в другом случае ничего хорошего обычно не получается. Если клиент сам начинает делать рекламу, то это работает в редчайших случаях (в таких редких случаях, как правило, внутри клиента под названием «рекламный отдел» скрывается неплохое рекламное агентство). Вариант, когда агентство, без учета специфики клиента, начинает предлагать свои идеи, также ничего хорошего не приносит.
Нужно всегда помнить о компромиссной формуле: «широта взгляда в соединении со знанием бизнеса равна оптимальной рекламной кампании». Когда клиент говорит, что вот эта очень креативная идея ему не нужна, всегда нужно поразмыслить - а не прав ли клиент? Если же, взвесив все «за» и «против», вы понимаете, что эта идея определенно необходима, потому что она позволит достичь совершенно определенных эффектов - можно начинать спорить, но в итоге работает позиция «клиент всегда прав». Занимать гордую позу «если не приняли нашу гениальную идею, мы не будем делать вообще», SOLEANS не станет. Но и откровенно провальные для клиента вещи по его требованию мы тоже делать не собираемся. К счастью, на нашем уровне расценок такие клиенты к нам практически не приходят: согласитесь, бессмысленно платить приличные деньги и в итоге не прислушиваться к советам людей, которым платишь.

Как Вы оцениваете нынешнюю склонность производителей к активной сегментации? Существует мнение, что, следуя этой тенденции, компания «распыляется», увеличивает издержки, теряет рынок, на котором имела сильные позиции.

В принципе, у сегментации есть две стороны. Если мы говорим о сегментации товара, то, без сомнения, количество «узкоспециальных» товаров, рассчитанных на все меньшие и меньшие группы потребителей, будет расти. Например, я курю - к сожалению - и курю «Parliament Extra Lights», хотя есть и просто «Parliament», и «Parliament Lights», не считая множества других марок сигарет. И, в общем, для меня разница между Parliament Extra Lights и Parliament Lights весьма незначительна (различие в содержании никотина и прочих смол оставим на совести производителя). Но как только я выбираю другую марку, мне становится некомфортно. Кстати, если я правильно помню, лет 10 назад никакого Extra Lights и в помине не было, по крайней мере, в России. То есть, товар все больше и больше становится индивидуальным, подразделяясь на различные категории - тенденция очевидна.
Сегментация бренда - гораздо более сложный вопрос, который, по-моему, исключает однозначное мнение на свой счет. Та же компания P&G владеет большим количеством торговых марок, но при этом в рекламных роликах не афиширует свое название (хотя и делала это ранее). С другой стороны, к примеру, корпорация Matsushita, как известно, сейчас отказалась от бренда «Technics» в пользу оставшейся единственной марки «Panasonic». Если же говорить непосредственно о нашем агентстве, то около полугода назад мы вполне успешно провели запуск нового бренда «on3D.ru» - проекта, полностью посвященного компьютерной графике и 3D анимации. Мы посчитали, что такое направление, как компьютерная графика и 3D анимация, лучше продвигать под другим брендом (при этом, впрочем, не скрывая его принадлежности рекламному агентству SOLEANS). В общем, я думаю, вопрос разделения бренда нужно решать индивидуально, исходя из статуса компании на своем рынке...

 

 

Copyright «Икс Креатив» 2006-2012