Издательские дома не стали
дожидаться, когда же рекламодатели
переориентируют свои бюджеты с телевидения в
прессу. Некоторые из них предлагают им новые
варианты размещения, эффект от которого, по их
мнению, ничуть не хуже телевизионного. Клиенты
согласны не со всеми предложениям.
Издателями движет простой
мотив -конкуренция за рекламные бюджеты в СМИ
растет с каждым годом. «В последние 5-6 лет
рекламный рынок демонстрировал очень высокие
темпы роста, - говорит Руслан Тагиев,
генеральный директор TNS Gallup AdFact. - Если
раньше рекламодатели имели достаточно
ограниченный выбор носителей, то сегодня
существует большое число медиаканалов, с помощью
которых компании могут доставать свою целевую
аудиторию».
На этом поле боя решил
выделиться ИД «Медиа Парк» (журналы «ТВ Парк» и
«Кинопарк»), который с 2007 года вводит новую
систему продаж в своих изданиях. Цена размещения
будет базироваться на единой стоимости тысячи
контактов с аудиторией (CPT), а не на рекламной
площади, как это традиционно происходит в
прессе. CPT будет устанавливаться исходя из
усредненного количества читателей одного номера
по ежеквартальным данным TNS Gallup Media. В
зависимости от размера рекламного модуля и его
расположения будут применяться различные
коэффициенты.
Издатель журналов Николай
Черноног рассказал, что такая система
существенно снизит стоимость размещения. Если
сейчас пакетное размещение в «Медиа Парке»
обходится в 580 тыс. руб., то новая система
уменьшит цифру до 354,2 тыс. руб. В издательстве
посчитали и количество контактов - 1,743 млн.
«Что может ответить издатель на вопрос о
происхождении цены на полосу рекламы? Ответ на
этот вопрос лежит в плоскости бизнеса
издательства, — добавляет руководитель отдела
рекламы ИД «Медиа Парк» Антон Вишняков. — Мы же
решили придерживаться принципа прозрачности,
сохраняя клиентоориентированный подход в
рекламе». При этом в компании говорят, что
следуют тенденциям развития рынка, ссылаясь на
то, что продажи рекламы в телеэфире происходят
на основе стоимости пункта рейтинга.
Эксперты утверждают, что
инновация «Медиа Парка» вполне может оказаться
успешной. По словам Руслана Тагиева,
рекламодатели стали тщательнее подходить к
медиапланированию. «Основные рекламные бюджеты
приходятся на телевидение, поэтому, когда
рекламодателю предлагают продвижение по другим
медиа, он так или иначе начинает просчитывать
стоимость контакта с аудиторией», — поддерживает
аналитика руководитель департамента маркетинга
ТД «Роллтон» Александр Соколоверов.
Нестандартный подход к
размещению предлагает другой игрок — ИД
«Комсомольская правда». Здесь стараются убедить
партнеров размещать модули на газетных полосах с
материалами на криминальные или острые
социальные темы. Как рассказал ИР
замгендиректора КП Александр Страхов, результаты
одного из исследований маркетинговой службы КП
показали, что читателям интересны именно те
материалы, соседства с которыми тщательно
избегают рекламодатели.
Впрочем, пока, по словам
Александра Страхова, компании неохотно верят
«Комсомолке». «Клиенты, размещая рекламу, ставят
определенные задачи, — объясняет причину их
сдержанности гендиректор агентства PresStore
Ольга Шнайдер-ман. - Многие считают недопустимым
соседство макета с отрицательной информацией,
ведь она может проецироваться на сам бренд». Но
надежды на «безоговорочную капитуляцию»
рекламодателя в издательском доме не теряют -
просто, чтобы переубедить партнеров,
«потребуются годы», считают в КП.
Своеобразным воспитанием
рекламодателей решили заняться и в «Бурде».
Издательский дом в пятый раз обещает приз за
лучший макет для печатных СМИ. Такую щедрость
директор по рекламе ИД «Бурда» Денис Максимов
объясняет заботой об эффективности размещаемых в
журналах макетов. «Наши рекламодатели иногда
забывают о том, что журнал не может
гарантировать эффективность сообщения
исключительно за счет охвата аудитории, -
утверждает он. - Чтобы реклама приносила отдачу,
она в первую очередь должна быть красивой и
запоминающейся».