Издательские дома не стали дожидаться, когда же рекламодатели переориентируют свои бюджеты с телевидения в прессу. Некоторые из них предлагают им новые варианты размещения, эффект от которого, по их мнению, ничуть не хуже телевизионного. Клиенты согласны не со всеми предложениям.

Издателями движет простой мотив -конкуренция за рекламные бюджеты в СМИ растет с каждым годом. «В последние 5-6 лет рекламный рынок демонстрировал очень высокие темпы роста, - говорит Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup AdFact. - Если раньше рекламодатели имели достаточно ограниченный выбор носителей, то сегодня существует большое число медиаканалов, с помощью которых компании могут доставать свою целевую аудиторию».

На этом поле боя решил выделиться ИД «Медиа Парк» (журналы «ТВ Парк» и «Кинопарк»), который с 2007 года вводит новую систему продаж в своих изданиях. Цена размещения будет базироваться на единой стоимости тысячи контактов с аудиторией (CPT), а не на рекламной площади, как это традиционно происходит в прессе. CPT будет устанавливаться исходя из усредненного количества читателей одного номера по ежеквартальным данным TNS Gallup Media. В зависимости от размера рекламного модуля и его расположения будут применяться различные коэффициенты.

Издатель журналов Николай Черноног рассказал, что такая система существенно снизит стоимость размещения. Если сейчас пакетное размещение в «Медиа Парке» обходится в 580 тыс. руб., то новая система уменьшит цифру до 354,2 тыс. руб. В издательстве посчитали и количество контактов - 1,743 млн. «Что может ответить издатель на вопрос о происхождении цены на полосу рекламы? Ответ на этот вопрос лежит в плоскости бизнеса издательства, — добавляет руководитель отдела рекламы ИД «Медиа Парк» Антон Вишняков. — Мы же решили придерживаться принципа прозрачности, сохраняя клиентоориентированный подход в рекламе». При этом в компании говорят, что следуют тенденциям развития рынка, ссылаясь на то, что продажи рекламы в телеэфире происходят на основе стоимости пункта рейтинга.

Эксперты утверждают, что инновация «Медиа Парка» вполне может оказаться успешной. По словам Руслана Тагиева, рекламодатели стали тщательнее подходить к медиапланированию. «Основные рекламные бюджеты приходятся на телевидение, поэтому, когда рекламодателю предлагают продвижение по другим медиа, он так или иначе начинает просчитывать стоимость контакта с аудиторией», — поддерживает аналитика руководитель департамента маркетинга ТД «Роллтон» Александр Соколоверов.

Нестандартный подход к размещению предлагает другой игрок — ИД «Комсомольская правда». Здесь стараются убедить партнеров размещать модули на газетных полосах с материалами на криминальные или острые социальные темы. Как рассказал ИР замгендиректора КП Александр Страхов, результаты одного из исследований маркетинговой службы КП показали, что читателям интересны именно те материалы, соседства с которыми тщательно избегают рекламодатели.

Впрочем, пока, по словам Александра Страхова, компании неохотно верят «Комсомолке». «Клиенты, размещая рекламу, ставят определенные задачи, — объясняет причину их сдержанности гендиректор агентства PresStore Ольга Шнайдер-ман. - Многие считают недопустимым соседство макета с отрицательной информацией, ведь она может проецироваться на сам бренд». Но надежды на «безоговорочную капитуляцию» рекламодателя в издательском доме не теряют - просто, чтобы переубедить партнеров, «потребуются годы», считают в КП.

Своеобразным воспитанием рекламодателей решили заняться и в «Бурде». Издательский дом в пятый раз обещает приз за лучший макет для печатных СМИ. Такую щедрость директор по рекламе ИД «Бурда» Денис Максимов объясняет заботой об эффективности размещаемых в журналах макетов. «Наши рекламодатели иногда забывают о том, что журнал не может гарантировать эффективность сообщения исключительно за счет охвата аудитории, - утверждает он. - Чтобы реклама приносила отдачу, она в первую очередь должна быть красивой и запоминающейся».