Многие эксперты считают, что государству следует активнее заниматься вопросами социальной рекламы и ее развитием. Стоит обратиться к европейскому опыту, на Западе под социальную рекламу государство выделяет бюджет, переводя ее тем самым на коммерческую основу, экономически выгодную игрокам рынка.

Dura leх sed lex

22 февраля Государственной думой в федеральный закон «О рекламе» были внесены изменения в определение термина «социальная реклама». Итак, «социальная реклама» — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Термин «социальная реклама» — дословный перевод с английского языка “public advertising” — используется только в России. В мировой практике приняты иные понятия — некоммерческая реклама и общественная реклама.

Дмитрий Гриценко, заместитель гендиректора компании Gallery, отмечая рост социальной рекламы, ссылается на принятый федеральный закон «О рекламе», по которому не менее 5% от общего количества объектов наружной рекламы операторы должны отдавать под социальную рекламу. Для столичных операторов, в соответствии с постановлением правительства Москвы от 25 октября 2005 года, квота социально значимой городской рекламы и информации составляет не менее 10%. Так, всего в Москве «социалкой» должно быть занято около 15% рекламных поверхностей. Операторы освобождаются от арендной платы за места, на которых размещается социальная реклама. Распределение рекламных конструкций под социальную рекламу происходит ежемесячно на заседаниях комитета рекламы Москвы. Все вопросы, связанные с креативом и оформлением рекламных плакатов, находятся в ведении заказчиков, операторы занимаются только размещением.

Социальный прайм-тайм

Сергей Пузыревский, начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России, считает, что принципиального различия между государственной и социальной рекламой применительно к российским условиям не существует. По его мнению, развитием и поддержкой социальной рекламы в большей степени должно заниматься государство. «В этом вопросе хорошим подспорьем стала бы развернутая информационная поддержка. Законодательство предусматривает возможность размещения социальной рекламы как на платной, так и безвозмездной основе, — отмечает Сергей Пузыревский. — При этом оказание услуг по производству или распространению социальной рекламы на безвозмездной основе может признаваться благотворительной деятельностью в соответствии с российским законодательством».

Дмитрий Коробков, председатель совета директоров группы маркетинговых коммуникаций АДВ, говорит о разнице подходов к государственной и собственно социальной рекламе: «Государственная реклама разрабатывается и производится по заказу органов государственной власти, социальная — общественных и коммерческих юридических и физических лиц». По его мнению, для развития государственной рекламы в России необходимо сделать следующее: хотя бы одну минуту в день, причем в прайм-тайм, нужно посвятить государственной рекламе. «В этой связи мы внесли в Госдуму предложение о законодательном определении специальной квоты на такую рекламу, причем важно не учитывать ее в общем объеме рекламного времени. При таком подходе выигрывают все — у государства появляется ресурс для продвижения значимых проектов и идей и не ущемляются интересы СМИ», — отмечает Дмитрий Коробков.

Вектор увеличения

Прежде чем говорить об увеличении доли социальной рекламы необходимо разобраться в отношениях клиента и заказчика. Дмитрий Коробков считает, что, получая заказы, рекламные агентства должны точно знать, кто выступает заказчиком того или иного проекта. Международный опыт подсказывает, что если существует единый заказчик в лице государства, то и условия работы в сегменте социальной рекламы становятся более удобными и прозрачными. «Необходимо создать специальный уполномоченный орган, который по поручению государственных органов определяет приоритетные темы, формирует маркетинговый план и выступает в роли клиента для рекламных агентств. Конечно, главный принцип здесь — прозрачность и «соcтязательность», то есть тендеры», — считает Дмитрий Коробков.

По мнению Сергея Пузыревского, для того чтобы социальной рекламы стало больше, нужно увеличить объем денег, который приходится на ее производство и размещение. «Собственно, проблема в целом находится не в юридическом аспекте, а в экономической плоскости. Привлекательность социальной рекламы в первую очередь должны оценить с точки зрения благотворительной деятельности и государственного заказа (конкурсы, тендеры и прочее). В этой связи актуален вопрос социальной ответственности бизнеса. В законодательстве установлены минимальные льготы, которые применяются по отношению к негосударственным структурам», — комментирует он.

Андрей Березкин, генеральный директор «Эспар Аналитик», полагает, что Россия для создания норм и правил размещения и производства социальной рекламы должна воспользоваться западной моделью, где специально под нее выделяется бюджет, и она становится коммерческим предприятием. Например, в Великобритании крупнейшие рекламодатели — это государство и различные социальные фонды.

Сейчас в России вместо денег в области социальной рекламы используется бартер. По данным исследовательской компании «Эспар Аналитик», операторы наружной рекламы могли бы заработать в 2006 году от 90 до $100 млн, если бы размещали коммерческую рекламу на площадях, выделенных под «социалку». В первом полугодии 2007 года под «социалку» уже задействовали 17,5 тысячи наружных поверхностей, чья коммерческая стоимость составляет $28,8 млн. Пока операторы несут только убытки от размещения нужной обществу, но невыгодной рекламы.

Полет фантазии

Производством социальной рекламы в России, как правило, занимаются те же компании, что производят и коммерческую рекламу. При этом, по мнению экспертов, производство «социалки» — это в некотором роде критерий профессионализма и креативности. Социальная реклама призвана вызывать сильные эмоции, убеждать, заставлять задуматься, а сила ее воздействия должна быть намного мощнее, чем эффект рекламы нового супермаркета или FMCG-продукта.

Именно здесь возможен максимальный полет фантазии автора, отмечает Сергей Пузыревский: «Хотя важно и в этом процессе не выходить за рамки разумного. В связи с отсутствием по российскому закону предварительной цензуры, именно ФАС осуществляет контроль за качеством и законностью рекламного сектора. Любое несоблюдение законодательства в этом вопросе всегда наказуемо».

По мнению Андрея Березкина, перспективы развития креативного направления в социальной рекламе весьма благоприятные. «Главное — обеспечить экономический интерес и мотивировать обе стороны: и клиента, и заказчика. При этом возможно проведение различных тендеров между операторами, которые предлагали бы лучшие условия по размещению на конкурентной основе», — комментирует он.

Дмитрий Коробков уверен: самые талантливые получат «зеленую улицу». Социальная тематика привлекает креативные агентства, это хороший способ пополнить свои портфолио яркими, талантливыми работами. Но только тогда, когда будут определены законодательная и исполнительная составляющие развития сектора социальных коммуникаций, можно серьезно говорить и о третьей стороне — содержательной. Социальный маркетинг, включающий общественные коммуникации и социальную рекламу, в скором будущем будет больше представлен в СМИ. Об этом говорят и западные специалисты.