Каждый раз, когда группа творческих сотрудников собирается на "мозговой штурм", мысль замирает, как девственница в первую брачную ночь, и только легкое насилие, первый толчок, первое маленькое интеллектуальное святотатство прорывает плотину творческой невинности, и, - "поехали!" - как принято говорить в начале сомнительных негоций. Словоблудие начинается. Иконописец, которому заказывали написать Святую Троицу с лицами, похожими на обаятельное семейство заказчика, наверное, тоже замирал в ожидании вдохновения, может быть он даже первый, а не тот на кого вы подумали, сказал - "поехали".

 

Вдохновение где-то надо черпать. В некоторых редких случаях оно разливается на халяву, но, увы, к заказчику, заказу и рекламе никак не относится. Душа поет о своем, а маркетинг остается без творческой поддержки. Магическое действие, призывающее музу - взимание предоплаты с заказчика - призывает тревожное чувство ответственности и неясный зуд, но муза не дается. Признаем, коллеги, - главное отличие креатива от творчества в том, что вдохновение для творчества штука богоданная, а вдохновение для креатива мы вынуждены где-то позаимствовать. За что и платят.

Заимствовать приходится из классиков (например, после кризиса одна фирма, не напрягаясь, бодро сообщила народу с билборда - "Нет, я не уехал : и не уеду!"), из классиков, творчески переработанных народным фольклором, просто из народного фольклора - в качестве слогана для продвижения мощной машины для факс-рассылки были предложены слова "факсы веером", но они не были приняты заказчиком. К особым источникам следует отнести высказывания современных политиков, которые близки к народному "нарочно не придумаешь" (немножко не в тему, но Черномырдин на щитах "Наш дом - Россия" великолепным жестом, прикрывающий как "крышей", молодой отечественный капитализм, пришел неожиданно на ум) и заимствование заимствованного у коллег, иногда весьма остроумное. Так, в декабре появился щит, на одной стороне которого МТС сообщала о своем прибытии в Северную столицу, а на другой стороне с аналогичной жизнерадостной новостью выступил NW-GSM, стройными рядами бравых военнослужащих явившийся в перво- престольную. Исторически главными потерпевшими от нарушения автор-ских прав остаются авторы и редакторский коллектив "Священного писания". Однажды, пытаясь креативно рекламировать богатейший по рекламной фактуре (и, главное, редкий на рынке) продукт "1С бухгалтерия", мы, испробовав почти все, обратились к десяти ветхозаветным заповедям и легко, как ни странно, согласовали их с заказчиком. В результате, в изданиях, относящихся к деловой прессе, появились лаконичные рекламные модули, главным элементом которых были крупно написанные фразы - "НЕ УКРАДИ свое время", "НЕ УБЕЙ в себе желание" и т.п.

Но, коллеги, плагиат (или трансформация устойчивых фразеологизмов - так называется, как вы и сами знаете, самый распространенный в конце прошлого столетия метод создания звучных заголовков и реклам на суровом профессиональном языке) в нашем случае методика абсолютно оправданная, поскольку рынок существует по большей части на суррогатной, вторичной мифологии. Превосходная степень мифов и сказок ("Святая святых", "Царь царей", "Лучший из лучших") превращается при частом использовании в мыльную оперу. Согласитесь, что тройная морозная свежесть, характерная для жевательных резинок и стиральных порошков, интригует продолжением, как очередная жена Сиси в "Санта-Барбаре", - четверная, пятерная свежесть грозит десятерной без козырей или мизером с паровозом.

Реальная потребительская корзина так скучна для коммерции, что приходится заталкивать в нее руками и ногами уйму всякой всячины, попутно объясняя, зачем она нужна потребителю. На продвижение "ненужных вещей" и "ненужных услуг" тратится больше сил и средств, чем на продажу картошки и сахара. Отсюда и рекламные бюджеты. А дальше - другие ненужные вещи и услуги, предназначенные для того, чтобы лучше применять и расходовать уже продвинутые ненужные вещи. "Если у Вас нет собаки, ее не отравит сосед", и корм для тройной резвости и суперблестящей шкуры ей не нужен. Никогда вы не получите заказ на креатив по поводу добычи нефти, выработки электроэнергии, продажи мяса в полутушах, молока, яиц или пшеницы. Заказ может касаться упаковки, брэнда, продуктов переработки, или же нефтяной король просто захочет сообщить миру, что он есть и у него есть на что об этом всем рассказать.

Все-таки креатив очень непростая штука, мы перехватываем луч вдохновения и направляем его на товарный рынок, то есть, совсем не туда, куда он был адресован. "И воздают нам по грехам нашим", иногда, правда, с учетом НДС